Быстрый переход:
Бизнес в Польше может показаться сказкой, а может быть самым настоящим адом с потерянными вложениями и долгами. Вы можете пойти «легким», но рискованным путем. Создать фирму в Польше, пробежавшись по нескольким обзорам в интернете и решив, что «была не была», но должно все получиться. Вложить все свои сбережения и все потерять. А все почему? Потому, что забыли о самом главном — рынке и конкуренции, влияние которых может погубить даже самую уникальную и перспективную идею.
За свою практику мы видели примеры клиентов, которые бросались в пучину польского предпринимательства с головой и без оглядки. Они говорили, что у них нет времени на тщательный анализ рынка, они и так все знают, так как заходили на сайты конкурентов. Или возражают против «академических подходов там всяких», исследования рынков и всякой мишуры, «это только в Америке работает», — вторят они. Или даже так: «ребята, я в Украине заработал миллион за два года. Вы думаете, я не понимаю куда лезу?».
Ну а после года мы слышим от этого клиента другие возгласы: «Ребята, я потратил уже весь миллион, а намека на рост так и нет, что это такое, что же такое с этим проклятым бизнесом и рынком в Польше?».
Ответ прост. С Польским бизнесом все в порядке, а вот с подходами, которые работали у вас дома, можете и не думать пытаться работать в Польше.
Польский рынок имеет намного большую конкуренцию, чем мы привыкли видеть в Украине или России. Сам Бальцерович поставил во главу угла своих реформ «демонополизацию» и, как следствие, уровень конкуренции, особенно среди малого и среднего бизнеса, очень высокий.
Дело конечно ваше, использовать практику «всезнаек» и потратить свой миллион на горький опыт, или задуматься о прагматичном подходе, который мы пропагандируем при работе с каждым клиентом – провести анализ рынка и конкуренции, прежде чем начать борьбу.
В этой статье мы как раз и расскажем о базовых принципах анализа конкурентной среды и формирования понимания ваших возможностей на новом для вас рынке.
Исследование рынка в Польше
Наличие бизнес идеи не гарантирует вам прибыль, а тем более не гарантирует вам прибыль наличие нескольких десятков или даже сотен тысяч в кармане. А вот чтобы проверить состоятельность вашей идеи, без исследования рынка не обойтись.
Анализ рынка в Польше, на котором будет работать ваш бизнес, проводится, чтобы понять:
- насколько привлекательный рынок;
- какие возможности у вас появятся, когда вы войдете на этот рынок;
- какие риски вас могут подстерегать (учитывая неподвластные вам факторы);
- сильные и слабые стороны ваших потенциальных конкурентов;
- как ситуация на рынке соотносится с сильными и слабыми сторонами вашей бизнес идеи, вас как бизнесмена и вашей будущей компании.
Дэвид Aакер определил наиболее важные составляющие анализа рынка, без которых вам будет сложно понять истинное положение вещей в новой для вашего бизнеса обстановке:
- размер рынка (настоящий и будущий);
- темпы развития рынка;
- рентабельность рынка;
- структура издержек индустрии;
- каналы дистрибьюции;
- тенденции рынка;
- ключевые факторы успеха.
Размер польского рынка
Размер рынка может быть оценен на основе совокупности объема продаж определённого товара или услуги. Если вы знаете, сколько продают существующие игроки, то знаете, на какой «кусочек пирога» вы способны претендовать. Вот некоторые источники информации, которые помогут вам определить размер рынка:
- отчеты государственных органов;
- отчеты торговых организаций;
- финансовые показатели крупных компаний (лидеров отрасли) и их доля владения рынком;
- изучение спроса и размера потребления всех или наиболее крупных клиентов;
- обзоры и статьи специализированных изданий.
При этом важно помнить, на какую часть рынка вы ориентируетесь, собираетесь ли продавать стройматериалы или продукты питания всей Польше, или же открывать кафе в небольшом городе и ориентироваться только на локальный рынок. Так как в первом случае информация, сколько продается в Варшаве листов гипсокартона, ничего вам не скажет при ориентации на всю Польшу. Так же как информация, сколько поляки выпивают в день кофе, не даст вам ответ, какой же на самом деле реальный объем локального рынка того города, где вы собираетесь открывать кафе.
И обязательно оцените долю продаж и долю лидера на рынке в выбранной вами отрасли. Сверив в процентном соотношении его долю с объемом его продаж, вы сможете высчитать весь «вес пирога», на который претендуете.
Темпы развития рынка
Проследите динамику роста рынка за последние время по графикам, идет ли кривая вверх, или останавливается. Наложив эту кривую на «классический график» жизненного цикла рынка, вы сможете определить, на какой стадии развития находится рынок. И не получится ли так, что, начав сейчас борьбу, с расчетом что окупите все свои вложения через два года, окажется, что рынок уже сейчас достиг своего пика и в течение ближайшего времени войдет в пике, что ознаменуется падением спроса и ценовой конкуренцией. И ни о каких достижениях ваших целей говорить не придется.
При этом важно обратить внимание на рост ключевых факторов, определяющих размер рынка, таких как: демографические данные и динамика продаж по отдельным продуктам. Если ваши клиенты — это мужчины возрастом 18-22 лет, то проследите, не наблюдается ли прирост населения с такими характеристиками сейчас и не будет ли наблюдаться этот прирост в течение обозримого будущего. Так вы сможете предугадать или определить реальные перспективы.
В конечном итоге, можно определить пиковый период спроса для вашей продукции или услуги, а также период снижения его популярности. Некоторыми из основных показателей падения и отсутствия перспектив на изучаемом рынке могут являться:
- снижение цен в результате конкуренции;
- снижение популярности лидирующих брендов на рынке (лидер остается лидером, но продажи у него падают);
- появление альтернатив существующим товарам;
- перенасыщение рынка (появление все большего количества игроков без видимого роста спроса);
- отсутствие факторов роста (того, что заставит рынок расти).
Рентабельность рынка
Разные компании будут иметь разный уровень прибыли даже в отдельно взятой отрасли или рынке, но средний показатель рентабельности по рынку даст вам достаточно информации, чтобы прогнозировать свои затраты и доходы.
Структура издержек индустрии
Структура затрат имеет важное значение в выявлении ключевых факторов успеха. Для этой цели используйте модель сбытовой цепи Портера, чтобы определить, где добавляется стоимость и как она формируется , для оценки потенциальной прибыли.
Ведь помните, ваш бизнес не станет прибыльным в первые месяцы, и кроме первоначальных вложений вам придется дотировать его операционную деятельность. Расчет структуры затрат даст вам возможность четче спрогнозировать ресурсы и вложения, которые необходимо потратить на вывод вашего дела в прибыльную зону.
Каналы дистрибуции
Если вы не понимаете, как взаимодействуют на рынке покупатели и продавцы, суровая реальность при старте ваших продаж может быть неприятным сюрпризом. Опять же, не накладывайте свой старый опыт на польский рынок.
Поэтому задание минимум — определить:
- Тенденции и новые каналы дистрибьюции. Положительное влияние на конкурентоспособность могут иметь новые каналы.
- Структуру каналов распределения. Например, если ваш продукт неизвестен, то не столкнетесь ли вы с необходимостью пройти природные барьеры на первоначальном этапе и уступить в цене первым клиентам?
Тенденции рынка
Изменения на рынке важны, потому что они часто становятся источником новых возможностей и угроз. Значительные тенденции зависят от отрасли, но, в качестве примера, можно привести изменения в ценовой чувствительности, необходимость диверсификации и потребность в более качественном обслуживании и поддержке клиентов.
Как пример, если раньше уважительное и чуткое общение было преимуществом в Польше, то сейчас это необходимый элемент, которым обладает каждый ваш конкурент, и без которого мечтать о каких бы то победах не стоит.
Ключевые факторы успеха в польском бизнесе
Ключевые факторы являются элементами, которые необходимы для компании, чтобы достичь своих маркетинговых целей на изучаемом рынке. Вот несколько примеров:
- доступ к основным и уникальным ресурсам;
- возможность достижения эффекта масштабирования;
- доступ к каналам дистрибуции;
- технологическое развитие.
Конкуренция в Польше
Важно принимать во внимание тот факт, что ключевые факторы успеха могут меняться.
Ни одна компания не может гарантировать себе пожизненное лидерство. Почти всегда на вашем пути будут присутствовать другие фирмы, предлагающие вашим клиентам аналогичные продукты. Они – это конкуренция. Их цель совпадает с вашей – достичь лидерства, приумножить прибыли и добиться успеха.
Вы должны знать конкурентов. Кто они? Каковы потребности и предпочтения их клиентов, и как они пытаются их удовлетворить? Каковы сходства и различия между вашими продуктами / услугами и конкурентов? Каковы сильные и слабые стороны их продуктов и услуг? Какие у них стратегия ценообразования?
Прежде чем начать борьбу и инвестировать десятки тысяч долларов, вы должны ответить себе на вопросы. Как вы собираетесь побеждать конкурентов? Сможете предложить лучшие условия вашим клиентам? Как то более низкие цены, дополнительную поддержку, более легкий доступ к услугам. Что отличает вас от конкурентов? Кто является конкурентом для вашего будущего бизнеса в Польше?
Что может быть конкуренцией?
- другие фирмы в настоящий момент предлагают те же продукты и услуги;
- компании, которые предлагают схожие с вашими продукты или услуги;
- фирмы, которые могут предложить такие же или аналогичные товары или услуги в будущем;
- фирмы, которые могут повлиять на то, что ваш продукт или услуга станут ненужными в будущем.
Зачем изучать конкуренцию в Польше?
Зная ваших потенциальных или действующих конкурентов, вы сможете быть в состоянии:
- предсказать их следующие шаги;
- использовать их слабые стороны в борьбе за покупателя;
- использовать свои сильные стороны в достижении лидерства.
Клиенты обычно знают разницу между компаниями, их сильные и слабые стороны. Они знают, что в компании А дешевле, чем в компании Б и компания C имеет лучшее послепродажное обслуживание. Если вы решили начать бизнес даже без такой базовой информации, то лучше задумайтесь о более целесообразной трате денег – например, лучше потратить их на путешествие или купить хорошую машину.
Из каких шагов состоит процесс анализа конкурентной среды?
- сбор информации (перед первой фазой — определение, что нужно собрать);
- трансформация полученных данных в показатели результативности, которые вы сможете использовать для сравнения всех конкурентов и своих возможностей;
- анализ полученной информации;
- формирования конкурентной стратегии.
Но для того, чтобы не оказалось, что вся собранная информация непригодна для использования и никак не может повлиять на формирование вашей стратегии, перед началом поиска информации определите, что именно вы ищите и с какой целью.
Сбор информации о конкурентах в Польше
Как получить наиболее достоверную информацию о конкурентах?
- Пообщайтесь с вашими потенциальными клиентами. Если они сильно закрыты, сыграйте роль их клиентов, проведите тем самым разведку. Тут главное — подготовить правильные вопросы о поставщике той или иной услуги или товара ваших потенциальных клиентов (ваших конкурентов), главное — не переиграть и быть осторожным.
- Исследования, отчеты и специализированные статьи о ваших конкурентах и отрасли, в которой вы планируете работать.
- Если вы планируете закупать услуги или расходные материалы у того же поставщика, что и ваши конкуренты, то с помощью нескольких нехитрых приемов вы сможете получить достаточно много информации о финансовых возможностях, планах и стратегии ваших конкурентов. Так как очень часто поставщики любой компании достаточно хорошо знают подноготную своих клиентов.
- Представьтесь клиентом и придите к своим конкурентам, сыграйте роль потребителя и при правильном подходе конкуренты могут выложить вам самые сокровенные секреты.
- Поработайте в поле и узнайте мнение конечных потребителей, если вы работаете на B2B рынке. Почему покупатели приобретают тот или иной продукт? Что им нравится в тех или иных продуктах? Если вы собираетесь продавать крышки для банок с польской консервацией, то может оказаться, что самая большая проблема для конечного потребителя как раз с крышками, что вы сразу же сможете использовать в свою пользу, тем более, если сможете предоставить готовое решение.
От информации к конкретным данным
Если вы уже просмотрели прессу, нашли информацию в Интернете, пообщались с продавцами, клиентами, поставщиками, у вас должно быть много данных о конкурентах.
К сожалению, большая часть собранных данных будет повторяться, или же будет устарелой, искаженной или подана в обрывочной форме, вводящей в заблуждение или неполной.
Но, тем не менее, как и в случае с паззлом, каждый кусочек поможет создать полную картину. И, даже если вам не хватает несколько фрагментов, часто можно выяснить, как эта картина выглядит, даже если другие детали повреждены, и не все подходят друг другу идеально.
Заключения
Конечно же, исследование рынка — это целая наука, но даже воспользовавшись теми пунктами, о которых мы писали в статье, потратив 3-4 недели на изучение вопроса как правильно провести сбор и расшифровку полученной информации, и несколько недель на само исследование, вы сможете защитить себя от убытков в десятки тысяч долларов.
Если же вам необходима помощь или консультация в вопросах исследования перспектив интересующего вас направления, напишите нам. Мы имеем богатую базу уже готовых аналитических отчетов и актуальных данных о ситуации на основных рынках Польши.
